隨著日化市場的高同質(zhì)化競爭環(huán)境的不斷惡化，廣告的重要性變得愈發(fā)重要了，其中廣告代言人的話語權(quán)的分量自然不可小視。在飽受各類日

　　何謂廣告代言人

　　廣告代言人也稱為品牌形象代言，通常解釋為以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。

　　通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。它或者通過品牌創(chuàng)立人獨具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的形象代言，令品牌產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費群的購買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標(biāo)受眾的認同；或者通過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。

　　廣告代言人等同于品牌符號

　　在過往的幾年間，很多本土日化企業(yè)成功選擇廣告代言人的案例不勝枚舉，企業(yè)為了借以明星效應(yīng)和明星光環(huán)，迅速實現(xiàn)了終端銷售、市場擴張和品牌嫁接。但是，縱觀身邊琳瑯滿目的日化企業(yè)廣告片，對比之余就不難發(fā)現(xiàn)，其中的隱形法則還是值得細細體味的。

　　首先，代言人不是廣告模特。企業(yè)在形成廣告片腳本創(chuàng)意的同時，就要清晰地知道，是要選擇名人做形象代言人呢，還是要選擇廣告模特就可以了，因為畢竟兩者的成本是相差很大的。日化企業(yè)的經(jīng)營首先考慮的不是成本而是盈利，因此只要在市場目標(biāo)預(yù)算的總體框架之內(nèi)，企業(yè)往往會不惜巨資。但廣告模特有時并不比形象代言人的作用小，有如歐萊雅旗下的“美寶蓮”一直選用性感、時尚的靚麗明星或普通女性為其一個時期的品牌代言人，較為完美地體現(xiàn)出她引領(lǐng)時尚而又趨向大眾化的品牌市場定位。因此如何決策跟企業(yè)的實力、產(chǎn)品的發(fā)展階段以及整體的宣傳策劃緊密相關(guān)，如果這些問題還沒有考慮清楚，廣告代言人計劃還是要暫時擱置，唯恐本末倒置。

　　其次，理性與感性的角逐。在品牌規(guī)劃的綱要中，一切的市場策略均出于謹慎的分析和理性的思考。我們常規(guī)習(xí)慣于做詳盡的市場調(diào)查，以及周密論證的各種營銷策略，盡量避免由于個人因素而造成的偏差；但這種思想也進一步導(dǎo)致了產(chǎn)品與消費者溝通的刻板和造作，而在營銷的發(fā)展進程中，消費者溝通將是檢驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而國內(nèi)的企業(yè)是向來不重視消費者的存在和缺乏溝通技巧的。由于角色的不對稱性，消費者通常對品牌的認識是感性的，據(jù)權(quán)威調(diào)查資料顯示：消費者的第一感官視覺卻是核心產(chǎn)品（賣點主張和感性訴求）部分，我們平時最為關(guān)注的實體產(chǎn)品（內(nèi)容物和功效）部分卻排在了第二位。正是如此，聯(lián)合利華旗下的清揚品牌在選擇品牌代言人的時候，曾一度倍受困擾，后來經(jīng)過充分的市場調(diào)研和分析論證，在大反其道而行之－－專注于“表面現(xiàn)象”的思想統(tǒng)領(lǐng)下，為了同“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的國內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競爭和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚在產(chǎn)品的直觀價值和視覺表現(xiàn)方面可以說是煞費苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時，并給出了“頭屑不再來”的產(chǎn)品價值承諾，借以小S“90%消費者證實，清揚能持久去屑，我是其中一個！”極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。

　　最后，產(chǎn)品定位與廣告代言人的特征對稱。這個問題看似簡單，但在現(xiàn)實業(yè)務(wù)操作中，同樣還是被困饒著。我們還會經(jīng)常聽到形象代言人與產(chǎn)品品牌不相稱的抱怨聲，這樣一來，產(chǎn)品定位和廣告代言人的特征不對稱，收不到應(yīng)有的預(yù)期宣傳效果，到頭來只會讓企業(yè)蒙受不必要的損失。

　　站在專業(yè)營銷角度，廣告代言人自身具有著強烈的介質(zhì)效用和載體效應(yīng)。在現(xiàn)實工作中：往往很多本土日化企業(yè)對于自身品牌的定位把握的比較準(zhǔn)確，對于自身的品牌特征和市場定位也認識的比較到位，但落到品牌的差異化個性卻捉襟見肘、方寸大亂，有甚者居然還可以演繹出各種虛幻的、無邊際的廣告版本，不難看出沒有靈魂的品牌在找形象代言人時，往往就會離題萬里、不知所云。

　　所以，在廣告代言人和品牌定位向融合的背景下，隨著廣告的市場投入和教育，廣告代言人等同于品牌符號�！　�

　　品牌發(fā)展與廣告代言人要共生互利

　　廣告代言是一種高難度、高風(fēng)險、高水準(zhǔn)的營銷策略，那么可以挖掘的內(nèi)容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規(guī)則。

　　首先，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多廣告代言人只在廣告片中，出現(xiàn)幾秒鐘的時間，便再沒有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞，遠沒有利用形象代言人的資源優(yōu)勢，沒有把形象代言人的個性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？有如時下正在熱播的清揚洗發(fā)水廣告，在這些方面確是做得別開生面、風(fēng)聲水起：各種連串的地面推廣活動，如新聞發(fā)布會、粉絲見面會、現(xiàn)場促銷推廣活動，以產(chǎn)品代言人為主線貫穿始終，繼而把各類促銷活動推向一個又一個高潮，有效地將清揚產(chǎn)品推向了大眾。

　　其次，形象代言人與產(chǎn)品銷售的指標(biāo)判定。要不要選擇形象代言人，不是耍大牌的，而是要根據(jù)產(chǎn)品銷售的相關(guān)指標(biāo)判斷是否需要形象代言人，需要什么樣的形象代言人。光憑目測就決定形象代言人的模式難免會顧此失彼。

　　再者，品牌發(fā)展與形象代言人的共生互利。品牌是發(fā)展的，形象代言人也是發(fā)展的，因此選擇形象代言人不能只顧眼前，還要預(yù)測品牌發(fā)展的脈絡(luò)和形象代言人的行走軌跡，我們不能控制廣告代言人的活動，不能預(yù)見他的未來不良行為和公眾形象，這也正是選擇形象代言人的風(fēng)險所在。毛寧就曾代言名人牙膏，但由于受毛寧被刺事件負面?zhèn)髀劦挠绊�，不得不暫停。幾年前，紅遍大江南北的小燕子趙薇也由于“軍旗裝”而讓代言的企業(yè)顏面盡失。所以選擇明星，也選擇了他的緋聞和劣行，這些都需要企業(yè)來承受的，所以選擇廣告代言人的人品、素質(zhì)、形象等必須是正面的。

　　最后，偶像與形象代言人的發(fā)展軌跡。偶像的產(chǎn)生為形象代言人的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，人們對偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超越了對一切新鮮事物，因此偶像已經(jīng)被神化，不僅神圣不可侵犯，而且被人為豐富化，這種扎根于人們心中的形象根深蒂固，因此偶像的號召力是無窮大的。據(jù)清揚的駐場促銷員介紹，選購清揚的顧客多是女性，而且多為指名購買，其中80%以上都是小S（徐熙娣）的粉絲。但我們必須明白對偶像的崇拜并不會就對代言品牌還那么沉醉，如果我們只利用人的名氣做代言，那么這種行為就太不成熟了。在媒體發(fā)達的年代，制造偶像將更快捷，但同時泡沫也很大，因此選其為形象代言人也應(yīng)更加慎重。 　　

　　廣告代言人的價值預(yù)估

　　在經(jīng)濟日益發(fā)達、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費者在琳瑯滿目的品牌產(chǎn)品面前，青睞你的產(chǎn)品并對你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運作人煞費苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競爭優(yōu)勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番功夫。

　　使用廣告代言人是產(chǎn)品人性化、情感化、信息接受簡單化的標(biāo)志，這是使用廣告代言人成功的重要突破，能讓商品帶上情感是其他東西無法代替的，這就是企業(yè)花多少錢都不心疼的原因。

　　“成也蕭何，敗也蕭何�！泵餍菑V告本身蘊含著一定的風(fēng)險。人們必然會提及：找什么樣的明星風(fēng)險最大呢？

　　首先，如今的許多明星都像制造商品一樣制造出來的，但明星終究是一個個體，本身就存在不確定的風(fēng)險性，知名度越大事非越多，如果明星的心態(tài)不好，總想靠緋聞提升人氣，那么找他（或她）的風(fēng)險會更大。

　　其次，從明星與品牌的互動兩方面來看，找明星代言的最根本目的在于促進產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象。凡是能夠促進銷售、提升品牌價值的明星廣告才是好廣告。

　　再者，品牌代言人的受歡迎程度是和代言品牌的受歡迎程度成正比的。如果有一部分消費者討厭這個品牌代言人，特別是當(dāng)品牌代言人因為道德、丑聞等問題在公眾中造成負面影響時，就會“城門失火，殃及池魚”，這樣對品牌的損害將不可估量。

　　最后，明星代言，企業(yè)還應(yīng)學(xué)會自我品牌保護。由于明星資源的希缺狀況，企業(yè)在選擇廣告代言人的時候往往陷入了僧多粥少的尷尬境地，客觀上形成了目前交叉代言、撞車代言的現(xiàn)實背景，諸如：著名影星章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發(fā)水、歐萊雅、美寶蓮、Asience洗發(fā)水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過廣告代言人；美女范冰冰也曾經(jīng)給法諾雅洗發(fā)水、飄影洗發(fā)水、現(xiàn)代美洗發(fā)水、玉蘭油等品牌拍過廣告片；萬人迷陳好在代言上海伽藍集團旗下自然堂品牌之前，亦曾給珀萊雅化妝品和法來雅洗發(fā)水做過廣告代言人。所以，日化企業(yè)在選擇廣告代言人的時候，一定要著重關(guān)注對方的以往代言履歷，并就對方在未來的一定時間周期內(nèi)，不能夠給同行業(yè)競爭者進行代言的限制附加條款進行要求。

　　綜上所述，制訂、形成和完善規(guī)避明星代言風(fēng)險的有效預(yù)案，才是確保產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品定位同代言人本身定位相契合的根本。　　

　　尋覓最佳的廣告代言人

　　很多歌星、影星、社會名流、成功人士和知名人士都走進了廣告代言人的行列，受到了各類型企業(yè)的熱力追捧。日化企業(yè)之所以選擇這些人作為形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人當(dāng)然可以起到廣而告之的效果。

　　選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。明星分為實力派和偶像派。一般來說，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

　　我們甚至可以首先調(diào)查產(chǎn)品與品牌的“使用者形象”，即目標(biāo)消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”作為品牌代言人。

　　日化企業(yè)之所以引進廣告代言人，目的就是要在盡可能最短的時間提升產(chǎn)品品牌的知名度，進一步獲取品牌代言人的峰值必須要充分考慮品牌代言人的社會接受程度，特別是品牌代言人的形象個性要與品牌個性相近，與目標(biāo)消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者愛屋及烏、趨之若鶩。

　　所以，選擇品牌代言人未必是要選擇最當(dāng)紅的，但一定是處于上升狀態(tài)的明星，而不是下降狀態(tài)下的明星。　　

　　小　結(jié)

　　伴隨著中國市場經(jīng)濟進入品牌經(jīng)濟時代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的一個重要組成部分。

　　品牌廣告代言因其品牌背景文化、市場定位、產(chǎn)品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的廣告代言表現(xiàn)形式，以求達到更迅捷地進入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽度，占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。可見，形象代言人在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，已成為一個重要的營銷因子。

　　長江后浪推前浪，世事如棋局局新。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在選擇廣告代言人的時候，廣告代言人的個性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個性特征、品牌定位相吻合，必將促使兩者之間相得益彰，共生互利，不僅使目標(biāo)消費群體倍感親切和信賴，而且消費者對于消費該產(chǎn)品還會產(chǎn)生優(yōu)越感和美的愉悅。　

　　（原文發(fā)表于《中國洗滌化妝品周報》9月刊）